A construção de relacionamentos significativos é o que impulsiona a fidelidade a longo prazo. Para conquistar essa fidelidade, é preciso focar em como construir e melhorar a brand loyalty da sua empresa.
A brand loyalty, ou fidelidade à marca, vai além de simples transações comerciais, envolvendo a criação de conexões emocionais e práticas duradouras com os clientes.
Clientes leais podem ser um verdadeiro trunfo para qualquer negócio. No entanto, para atrair e manter esses clientes a longo prazo, a empresa precisa dedicar esforços significativos.
Continue lendo e confira dicas importantes de como construir lealdade à marca.
O que é fidelidade à marca?
A fidelidade à marca refere-se à lealdade e preferência consistente de um consumidor por uma marca específica ao longo do tempo.
É o resultado de uma experiência positiva contínua com a marca, que cria uma ligação emocional e prática entre o consumidor e os produtos ou serviços oferecidos pela marca.
Os consumidores leais à marca tendem a escolher repetidamente os produtos ou serviços dessa marca em vez dos concorrentes, mesmo quando confrontados com opções similares.
A construção da fidelidade à marca envolve vários elementos, incluindo a qualidade percebida dos produtos ou serviços, a confiança na marca, experiências positivas do cliente, valores compartilhados e uma comunicação eficaz.
Manter a fidelidade à marca é crucial para as empresas, pois clientes leais além de comprarem repetidamente, também podem se tornar defensores da marca, recomendando-a a outras pessoas e contribuindo para a reputação positiva da empresa.
Quais são as três características que compõem a fidelidade à marca?
A fidelidade à marca é uma combinação de três características fundamentais, sendo elas:
- Valor percebido da marca: Os produtos e serviços oferecidos proporcionam um valor competitivo no mercado.
- Qualidade percebida da marca: Os produtos e serviços são percebidos como sendo de qualidade superior em comparação com as alternativas mais próximas.
- Confiança percebida na marca: Os clientes sentem que podem confiar que a fé depositada nos produtos e serviços será justificada.
Benefícios da fidelidade à marca
Além do aumento nos lucros, a fidelidade à marca oferece outros benefícios significativos. Veja a seguir quais são eles.
Redução da necessidade de investimento em marketing
Clientes fiéis não demandam esforços intensivos de marketing, pois já foram conquistados. Uma estratégia de retenção eficaz pode aumentar a probabilidade de sua permanência ao longo da vida útil do cliente.
Defensores da sua marca
Clientes leais tornam-se defensores naturais da sua marca, produtos ou serviços. Eles se transformam em embaixadores que promovem sua marca de forma orgânica, compartilhando avaliações positivas, oferecendo depoimentos e integrando-se à sua estratégia de influência.
Fornecimento de feedback construtivo
Clientes fiéis são propensos a fornecer feedback valioso. Ao realizar pesquisas com clientes reais, pode-se obter insights importantes para aprimorar as ofertas da empresa, uma vez que esses clientes têm uma afinidade genuína pela marca.
Resiliência à concorrência
Clientes leais são menos propensos a serem influenciados por ofertas ou estratégias de marketing da concorrência. Isso confere uma vantagem competitiva, pois a empresa se torna a escolha preferida dos clientes.
Imagem positiva da marca
A fidelidade à marca contribui para uma imagem positiva da marca. Clientes satisfeitos e leais associam a marca a experiências positivas, confiança e qualidade, o que pode atrair novos clientes.
Resistência à crise
Em tempos de crise ou desafios, clientes leais são mais propensos a permanecerem fiéis à marca. Isso proporciona uma base sólida durante períodos difíceis.
Como a fidelidade à marca é perdida?
- Não se adaptar às tendências: A estagnação em produtos, serviços ou valores de marca pode levar à perda de fidelidade. Mantenha-se atualizado com as tendências de mercado para atender e/ou superar as expectativas em constante evolução dos consumidores.
- Não ouvir os clientes: Monitorar e reagir continuamente ao feedback dos clientes, seja nas mídias sociais ou em outros canais, é fundamental para evitar a sensação de serem ignorados.
- Perda de confiança na reputação: Nutra a confiança como um esforço conjunto da marca. Atendimento ao cliente e comunicações de marketing desempenham um papel importante na gestão de danos à reputação, caso ocorram.
- Falha na comunicação: Comunicação ineficaz, seja falta de transparência, mensagens contraditórias ou ausência de engajamento, pode resultar na perda de conexão emocional com os clientes, levando à perda de fidelidade.
- Má gestão de experiências do cliente: Experiências negativas, como um atendimento ao cliente insatisfatório, produtos de baixa qualidade ou processos de compra complicados, podem levar à perda de fidelidade. A gestão inadequada de problemas pode minar a confiança do cliente.
- Não atender às expectativas: Se uma marca não consegue atender consistentemente às expectativas dos clientes em termos de qualidade, valor percebido e inovação, os clientes podem buscar alternativas que ofereçam um melhor ajuste.
- Mudanças nos valores do cliente: Se uma marca não acompanha as mudanças nos valores e preferências dos clientes, pode perder sua relevância. Mudanças sociais, culturais ou éticas podem influenciar as escolhas dos consumidores.
- Problemas de reputação: Uma má gestão de crises, escândalos, ou uma reputação negativa nas mídias sociais podem prejudicar significativamente a fidelidade à marca.
- Falta de incentivos e recompensas: Programas de fidelidade ineficazes, ausência de recompensas significativas e a falha em reconhecer e valorizar clientes leais podem resultar na perda de interesse e engajamento.
Dicas sobre como construir a fidelidade à marca
- Personalize cada comunicação por e-mail
E-mails altamente personalizados têm impacto significativo. Um exemplo é a estratégia da Adidas, que segmenta seus e-mails com base no gênero de seus principais públicos (homens e mulheres), otimizando a relevância das campanhas.
- Construa conexões emocionais
A conexão emocional impulsiona as decisões de compra. Um estudo mostra que 65% dos consumidores compram mais frequentemente quando estão emocionalmente conectados a uma marca.
A Apple, por exemplo, é mestre em apelar para emoções humanas. Suas campanhas destacam a criatividade, respeito pela inovação e pertencimento a uma comunidade tecnológica.
- Experiência na loja física
Apesar do crescimento do comércio online, a experiência na loja física é insubstituível. A interação tangível, a capacidade de tocar, sentir e visualizar produtos criam uma experiência única para os consumidores.
- Encantamento em ocasiões especiais
Reconhecer dias especiais do cliente promove relacionamentos duradouros com o seus clientes. Um exemplo é a Sephora, que através do Programa Beauty Insider presenteia clientes com uma amostra gratuita em seus aniversários.
- Toque em valores comuns
A construção de lealdade à marca é melhor alcançada através da criação de relacionamentos sólidos baseados em valores compartilhados. Descobrir o que é importante para o cliente, tanto dentro quanto fora das transações, e encontrar semelhanças dentro da organização são fundamentais.
Ao alinhar os valores da marca com os valores pessoais dos clientes, cria-se uma base sólida para a fidelidade à marca.
Um exemplo dessa estratégia é a abordagem da Adidas. Apesar de ser uma das marcas de roupas esportivas mais populares globalmente, a Adidas se destaca por reconhecer a diversidade de seu público.
- Ofereça uma experiência excepcional ao cliente
A qualidade do atendimento ao cliente é tão importante quanto o produto ou serviço, influenciando a decisão dos clientes. Um excelente produto, por si só, não mantém a atenção do consumidor moderno; uma experiência de atendimento ao cliente eficiente é fundamental.
- Construa uma comunidade dentro da sua base de clientes
Desenvolver uma comunidade interna entre os clientes fortalece a fidelidade à marca. Unir os clientes sobre pontos comuns e interesses compartilhados cria um senso de pertencimento, tornando os clientes mais envolvidos com o produto ou serviço.
- Interaja nas redes sociais
Com bilhões de usuários nas redes sociais, a interação constante é essencial.
A Starbucks é um exemplo de como as empresas podem dominar as mídias sociais, compartilhando histórias de clientes e mantendo um engajamento consistente, especialmente durante eventos especiais, como a oferta de café grátis aos profissionais de linha de frente durante a pandemia.
- Aposte em um programa de lealdade
Para construir a brand loyalty, uma estratégia que funciona muito bem é a implementação de um programa de lealdade.
Os programas de lealdade podem abranger uma variedade de vantagens e recompensas destinadas a cativar e fidelizar os clientes.
Entre as medidas que podem ser adotadas estão descontos exclusivos, brindes especiais, pontos acumulativos, acesso a promoções antecipadas, entre outros incentivos personalizados.
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