Como medir a escala de lealdade do cliente?

Os clientes mais valiosos são aqueles que mantêm uma fidelidade contínua à sua marca. Mas você sabe o que é a escala de lealdade do cliente, qual a sua importância e como medi-la?

A tarefa de determinar e mensurar a fidelidade do cliente é desafiadora, dado que cada pessoa possui razões e sentimentos distintos para permanecer leal a uma marca. Contudo, com fórmulas específicas e estratégias de medição fica mais fácil quantificar a lealdade do cliente.

Continue lendo e conheça algumas das principais métricas que podem ser utilizadas para medir a escala de lealdade do cliente.

O que é a escala de lealdade do cliente?

A escala de lealdade do cliente trata-se de métricas que avaliam a disposição de um cliente em realizar transações repetidas com uma marca ou empresa ao longo do tempo. 

Um cliente fiel é aquele que continua a escolher uma empresa para suas compras, mesmo quando há outras opções disponíveis, e pode, inclusive, tornar-se um defensor ativo da marca.

Por que é importante medir a lealdade do cliente?

Medir a escola de lealdade do cliente é fundamental, pois proporciona às empresas uma compreensão profunda da satisfação de seus clientes e da probabilidade de futuras transações. 

Ao compreender os elementos que contribuem para a fidelidade do cliente, uma empresa pode aprimorar suas estratégias de retenção de clientes, resultando em um aumento nas receitas.

Veja a seguir mais alguns motivos do porquê você deve medir a lealdade do cliente.

• Aumento da lucratividade a longo prazo: Clientes leais contribuem significativamente para a lucratividade a longo prazo de uma empresa, representando uma fonte constante de receita.
• Fortalecimento da imagem da marca: A fidelidade do cliente reforça a imagem da marca, criando uma reputação positiva no mercado.
• Vantagem competitiva: A fidelidade do cliente proporciona uma vantagem competitiva no setor, destacando a marca em um mercado saturado.
• Reduza custos de aquisição e aumente o ROI: Retenção de clientes eficiente reduz os custos associados à aquisição de novos clientes, melhorando o retorno sobre o investimento (ROI).

11 principais métricas para medir a escala de lealdade do cliente

Diversas métricas estão disponíveis para mensurar a fidelidade do cliente, e a escolha entre elas dependerá das metas específicas que foram estabelecidas e do que precisa ser avaliado. 

Abaixo, apresentamos uma análise detalhada das principais métricas de escala de lealdade do cliente para aplicar ao seu negócio.

1. Taxa de Retenção de Clientes (CRR):

A taxa de retenção de clientes representa a proporção de clientes atuais que optam por permanecer com sua empresa ao longo de um período específico.

Ao empregar essa métrica, é possível identificar os motivos pelos quais os clientes mantêm sua fidelidade à sua marca em comparação com outras, ou o que os impede de permanecerem.

A fórmula para calcular a taxa de retenção de clientes é a seguinte:

• (Clientes que você tem depois de um período de tempo) - (Novos clientes)/(Clientes com os quais você começou) x 100

Por exemplo, se no início de seis meses você tinha 200 clientes, durante esse período perdeu cinco e ganhou 50, terminando com um total de 245 clientes, a fórmula revelaria uma taxa de retenção de 97,5%, o que é considerado excepcional.

2. Valor Vitalício do Cliente (CLV)

O Valor Vitalício do Cliente (CLV), representa a quantia total de receita que um cliente gera para sua empresa durante todo o relacionamento com sua marca. 

Essa métrica é importante para identificar os segmentos de clientes mais lucrativos e estimar a quantia que os clientes provavelmente irão gastar na sua empresa ao longo do tempo.

A fórmula para calcular o CLV é a seguinte:

• CLV= Valor do Cliente×Período Útil do Cliente

Impulsionar o CLV pode ser alcançado por meio de esforços de marketing personalizados que proporcionem valor real aos clientes e os mantenham envolvidos. 

Estratégias como mensagens personalizadas no aplicativo, comunicação de recomendações ou ofertas via e-mails, e estímulo para compras maiores, através de upsells e pedidos agrupados, podem contribuir para o aumento dessa métrica.

3. Taxa de Compra Repetida (RPR):

A Taxa de Compra Repetida (RPR) representa a proporção na qual os clientes realizam compras repetidas de produtos específicos. 

Um RPR elevado indica que existem clientes leais que frequentemente retornam para adquirir novamente as mesmas ofertas de alta qualidade. 

Além de continuar a escolher os mesmos itens, esses clientes também estão mais propensos a explorar novas ofertas. Portanto, ao lançar novos produtos ou serviços, é estratégico direcionar a segmentação para clientes com uma alta Taxa de Compra Repetida.

Mais uma dica que você pode usar para atrair os clientes a voltar é oferecer a eles um incentivo simbólico, como um desconto para a próxima compra.

A fórmula para calcular a RPR é:

• (Número de clientes recorrentes) / (Número de clientes pagantes)

4. Proporção de Upsell

A Proporção de Upsell mensura a quantidade de clientes que adquirem vários tipos de produtos em comparação com aqueles que compram apenas um único produto. 

Especificamente, almeja-se alcançar uma alta proporção de upsell, indicando clientes que adquiriram itens de alto valor para maximizar o valor total do carrinho. Além disso, é possível obter uma alta taxa de upsell vendendo múltiplos produtos de valor semelhante.

A fórmula para calcular a Proporção de Upsell é a seguinte:

• (Número de clientes que compram ofertas adicionais além de seu pedido inicial) / (Número total de clientes)​

Se a taxa de upsell for percebida como baixa, estratégias como o lançamento de campanhas de upsell e cross-selling podem ser implementadas para aumentar esse indicador.

5. Pontuação Líquida do Promotor (NPS)

A Pontuação de Promotor Líquida (NPS) é uma métrica usada para medir a satisfação e a lealdade do cliente.

A melhor maneira de medir o NPS é através de uma única pergunta para os clientes responderem: “qual é a probabilidade de você nos recomendar à família e amigos em uma escala de 0 a 10?”. 

Para calcular o NPS, use a seguinte fórmula:

• (Porcentagem de promotores [aqueles que avaliam você favoravelmente]) - (Porcentagem de detratores [aqueles que avaliam você desfavoravelmente])

Acompanhar seu NPS - que registra respostas positivas, negativas e neutras à pergunta - ajuda você a avaliar quanto de sua base de clientes provavelmente será leal a você.

6. Índice de Fidelidade do Cliente (CLI)

O CLI é uma métrica padronizada que é derivada de pesquisas com clientes e mede a força da lealdade de um cliente em relação à sua marca ao longo do tempo.

No entanto, tem mais algumas perguntas do que o NPS, pois também abrange compras repetidas e compras múltiplas.

Por exemplo, você pode perguntar aos clientes qual é a probabilidade de eles recomendarem sua marca a alguém, experimentar novas ofertas da sua marca e comprar da sua empresa novamente.

Você calcula a CLI coletando as respostas para todas as três perguntas e calculando a pontuação média.

7. Pontuação de Esforço do Cliente (CES)

Outra métrica que pode te ajudar a medir a escala de lealdade do cliente é a Pontuação de Esforço do Cliente (CES). Ele avalia quanto esforço um cliente tem que gastar para comprar produtos, resolver problemas, ter perguntas respondidas e ter solicitações atendidas.

Como NPS ou CLI, você calcularia essa pontuação com base nas respostas em uma pesquisa. Esta pesquisa em particular perguntaria às pessoas "Quão fácil foi interagir com [sua empresa] em uma escala de 'muito fácil' a 'muito difícil?'. 

Se os clientes responderem "muito fácil", é muito mais provável que sejam leais a você e continuem se envolvendo com sua marca e ofertas. 

No entanto, se a pontuação for muito baixa, isso significa que seus clientes estão se esforçando demais para fazer as coisas. Reduzir o esforço do cliente facilita a vida dos clientes e melhora a impressão da marca e a experiência geral do cliente.

8. Taxa de Engajamento Ativo

A Taxa de Engajamento Ativo, leva em conta todas as pessoas que se envolvem ativamente com um programa de lealdade. Com base nesse cálculo, você pode determinar o sucesso do seu programa de fidelidade e descobrir maneiras de incentivar mais pessoas a se inscreverem. 

Por exemplo, você pode achar que precisa anunciar as recompensas em seu programa, personalizar recompensas quando possível ou tornar mais fácil para os clientes ganharem essas recompensas antes de perder o interesse.

Além disso, é importante entender com que frequência seus clientes existentes visitam seu site, deixam avaliações de seus produtos e serviços ou interagem com seus canais de mídia social. 

O engajamento pode indicar entusiasmo pela sua marca e produtos, e também mostra que o cliente acredita que você está ouvindo e que o engajamento dele é valorizado.

Você pode calcular a taxa de engajamento usando esta fórmula:

• (Número de clientes engajados) / (Número total de clientes).

9. Taxa de Participação

Além da taxa de engajamento, a taxa de participação ajudará você a avaliar o sucesso do seu programa de lealdade. 

Embora a taxa de engajamento seja ideal para rastrear pessoas que já estão inscritas, a taxa de participação ajudará a determinar quantas pessoas estão se inscrevendo no seu programa de lealdade.

Como tal, essa métrica é um bom indicador de quão bem seu programa de fidelidade está atraindo clientes. Se essa métrica for baixa, você pode descobrir que precisa promover seu programa de fidelidade para mais clientes ou encontrar maneiras de renovar suas recompensas. 

As pessoas também podem simplesmente não saber como se inscrever. Nesse caso, você pode direcionar as pessoas para uma página de inscrição para iniciá-las.

Calcular a taxa de participação é fácil e envolve a seguinte fórmula:

• (Número de membros no seu programa de fidelidade) / (Número total de clientes)

10. Taxa de Churn

A Taxa de Churn, também chamada de taxa rotatividade, mede quantas pessoas estão se afastando da sua marca. 

Se você tem uma alta taxa de rotatividade, isso significa que algo está fazendo com que as pessoas escolham consumir na concorrência. As razões podem ser variadas: seja ofertas de baixa qualidade, mau atendimento ao cliente, falta geral de engajamento ou concorrentes bem-sucedidos.

Para calcular sua taxa de Churn use esta fórmula:

• (Clientes que se afastaram da sua marca) / (Número total de clientes) x 100

11. Pontuação de Satisfação do Cliente (CSAT)

Por fim, a última métrica da nossa lista que vai te ajudar a medir a escala de lealdade do cliente é a Pontuação de Satisfação do Cliente (CSAT). Ele mede o quão felizes as pessoas estão com suas ofertas, suporte ao cliente e experiência geral com sua marca. 

Normalmente, você calcularia o CSAT perguntando aos clientes o quão satisfeitos estão com uma experiência específica em uma escala de um a cinco, com um sendo "muito insatisfeito" e cinco sendo "muito satisfeito". Você pode então tirar a média de todas as pontuações coletadas dos clientes para lhe dar o CSAT.

Usando essa métrica, você pode identificar pontos problemáticos específicos que precisa abordar, melhorar a experiência do cliente, exceder as expectativas do cliente e aprender mais sobre o que as pessoas querem para que você possa dar a elas.

Se a pontuação for de 70% ou mais, seus clientes estão satisfeitos e você está no caminho certo. Uma vantagem desta métrica é sua simplicidade e intuição. A desvantagem é que não é muito preciso e detalhado.

Aposte em um programa de lealdade

Além disso, independente do seu negócio, vale a pena considerar a introdução de um programa de lealdade do cliente para a máxima retenção de clientes, o que consequentemente eleva a escala de lealdade do cliente.

Entre as medidas que podem ser adotadas estão descontos exclusivos, brindes especiais, pontos acumulativos, acesso a promoções antecipadas, entre outros incentivos personalizados.

Com o nosso clube de vantagens você pode oferecer benefícios exclusivos para os seus clientes. Acesse o nosso material gratuito “Programa de Lealdade: criando uma comunidade em torno da sua marca” e entenda como essa estratégia pode ser aplicada.